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21 janvier 2021Les pure-players font partie de ces nouveaux acteurs économiques qui ont vu le jour grâce à l’avènement des solutions et des outils du digital. D’une façon simple, un pure-player est un commerçant totalement digitalisé ; il vend ses produits ou ses services exclusivement en ligne. Dans le monde connecté d’aujourd’hui, l’émergence des pure-players, mais surtout leur croissance économique a été facilité par le progrès technologique de ces dernières années.
L'émergence des pure-players
Ces nouveaux acteurs sont de plus en plus nombreux au sein de l’environnement économique. Selon la CPPAP, le nombre de pure-players aurait augmenté de 70% en 5 ans. Un constat qui s’explique par le développement des capacités d’internet et des techniques de marketing digital.
Beaucoup de pure-players sont reconnus comme de véritables modèles de croissance et de réussite à long terme. On peut notamment citer en exemple, des pure-players français comme : CDISCOUNT (créé en 1998), Veepee (créé en 2001), Showroomprivé (crée en 2006), ou encore Le Slip Français (crée en 2012).
L'âge d'or des pure-players
Un bouleversement des habitudes de consommation
Depuis maintenant quelques années, les modes de vie des consommateurs évoluent constamment. Au fur et à mesure, les habitudes quotidiennes changent et on peut se retrouver à lire son article de presse favori sur un écran 5,8 pouces, en complément du quotidien sur papier.
Au-delà des rituels du quotidien, ce sont surtout les habitudes de consommation qui ont été bouleversées par l’émergence des solutions digitales. Aujourd’hui, le consommateur fait face à un quotidien hyperconnecté aux : réseaux sociaux, moteurs de recherches, ainsi qu’à toutes formes de digitalisation. Le processus de consommation se retrouve totalement digitalisé et simplifié. Tout devient alors plus facile pour le consommateur : rechercher des informations sur des produits, les collecter et les comparer, ou encore commander un produit, chez soi, sans avoir besoin de se déplacer. Les consommateurs ont donc évolué avec leur temps, pour devenir petit à petit des cyberacheteurs.
D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie du 1er trimestre 2019, « 38,8 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit 87,5% d’entre eux. Cela représente 1,3 million de cyberacheteurs de plus qu’il y a un an. »
On comprend donc que l’évolution de l’internet et du marketing digital ont bouleversé les habitudes de consommation et propulsé sur le devant de la scène des acteurs du numérique en facilitant leur croissance et leur succès. On peut évidemment citer Amazon, qui est probablement l’exemple le plus flagrant de réussite d’un e-commerçant.
Une communication totalement digitalisée qui fragilise la relation client
La relation client comme enjeu principal
Malgré cette forte croissance, les pure-players font face à de nombreux défis pour pérenniser leur activité. Le principal inconvénient d’un pure-player réside dans son principal avantage : tous les processus sont digitalisés, du simple référencement, de l’achat jusqu’au service après-vente, en passant par la relation client.
Mais plus la dématérialisation se développe, plus la relation client revient au cœur des stratégies d’entreprises. Et une bonne relation client passe avant tout par une communication efficace et maîtrisée. A l’heure où la tendance de communication se veut à l’omnicanalité, les e-commerçants ne peuvent se contenter d’une communication exclusivement digitale.
Une tendance de communication omnicanale
Une stratégie omnicanale permet une réelle harmonisation des différents canaux de distribution avec les clients. Elle a pour objectif de maintenir un contact fluide, permanent, et positif entre la marque et le client. Elle rassure le consommateur sur ce qu’il désire le plus : avoir un contact personnalisé avec la marque en ayant la certitude d’être privilégié lorsqu’il est en relation avec elle.
En effet, selon une étude State of the Connected Consumer, « 65 % des consommateurs déclarent qu'ils changeront probablement de marque s'ils ne reçoivent pas une expérience cohérente sur les différents canaux de communication ».
Le premier pas des pure-players dans ce sens a été le développement d’une approche « phygitale » avec l’ouverture de points de vente ou de contact avec ses clients. Cette extension de la relation a permis de créer plus de proximité et un nouvel écosystème privilégié entre le consommateur et la marque.
On constate donc que dans l’environnement concurrentiel actuel, une marque doit communiquer de façon plus personnalisée et omnicanale afin de fidéliser sa clientèle, et de prospecter efficacement… Et quoi de mieux pour se démarquer qu’une approche personnalisée avec l’outil de communication le plus fiable : le catalogue papier ?
Le print, l'allié complémentaire des pure-players
Une prise de conscience sur la complémentarité des médias
Après déjà plusieurs années d’investissement dans la communication digitale, certaines marques ont décidé de mettre le client au centre de leur stratégie, pour qu’ils puissent vivre une expérience unique. Le but était de permettre au consommateur de prendre contact avec la marque, tout comme elle communique avec lui, afin d’installer une relation privilégiée, en sortant des moteurs de recherche centrés sur le prix.
De ce fait, l’alliance entre la communication on-line et la communication offline est apparue comme la solution de communication et de relation la plus optimale. En mêlant habilement les différents canaux de communication, l’entreprise se retrouve en effet connectée en permanence à ses clients et développe ainsi les occasions d’achat.
En complément des points physiques, des catalogues papier sont donc (ré)apparus, car ils correspondent à du temps long et favorisent la mise en ambiance des produits. Mais ces catalogues sont d’un nouveau genre : ils sont issus de la connaissance de chaque client, grâce aux datas récupérés par les outils digitaux.
Quand la data et le print développent les ventes des e-commerçants, l'exemple du catalogue personnalisé de Blancheporte
La réalisation d’un catalogue « 2.0 ».
L’alliance de la data et du print permet aux marques de s’adapter à leurs différentes cibles et d’améliorer l’expérience client. Qui n’a pas été surpris de recevoir dans sa boite à lettre, un catalogue mettant en avant les produits qui vous sont chers et que vous avez récemment consultés sur le web ? La communication imprimée prend alors tout son sens. Le digital apporte les données du consommateur, le papier les met en valeur et en ambiance pour susciter l’achat.
C’est ce qu’a proposé Blancheporte, acteur historique de la vente-à-distance, avec la réalisation d’un catalogue pour le moins surprenant. Un catalogue intelligent et personnalisé. Depuis déjà quelques années, l’e-commerçant utilise la data pour affiner la personnalisation de ses cibles, et lier ces données précieuses à des nouveau points de contact (stratégie omnicanale). Grâce à l’intelligence artificielle, et à l’amélioration continue des process d’impression, l’enseigne a proposé à sa clientèle un catalogue « 2.0 ».
Avec l’aide de la technologie, Blancheporte a pu réaliser un catalogue personnalisé pour l’ensemble de ses 50 000 clientes. A l’intérieur de l’ouvrage, une offre ciblée et personnalisée, avec 40% des produits présents qui sont propres à chaque consommatrice. Et le catalogue ne s’arrête pas là : dès la couverture la cliente retrouve son nom, mais aussi son horoscope, ou un flashback sur son année de naissance à l’intérieur de celui-ci.
Un retour sur investissement observable
Les chiffres qui ressortent, après la réception de ce catalogue 2.0, sont très intéressants :
- 9 clientes sur 10 se souviennent l’avoir reçu (deux fois plus qu’un catalogue standard),
- 2/3 des produit achetés en ligne font suite à la réception du catalogue (facteur de print-to-web),
- Les ventes sont en hausse de 35%,
- Le panier moyen est en hausse de 7%.
C’est donc un réel exemple de complémentarité entre la data et le print que nous propose Blancheporte à travers son catalogue 2.0. Un catalogue qualitatif, personnalisé, dont le retour sur investissement est directement observable : une hausse du chiffre d'affaires et une hausse du panier moyen.
Au final, avec la transformation digitale qui s’est accélérée, les marques prennent conscience de la raison d’être de chaque média. Au digital : la réactivité, la promotion, l’information et le mouvement. Au papier : l’image, l’ambiance, les sens, la réflexion et le fond. Alors, pensez au catalogue imprimé pour vos prochaines campagnes marketing !